SENZA REDAZIONE

di Nneka Chile (traduzione di Cristiana Bedei)

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Capire chi legge le notizie e come lo fa è fondamentale per prendere buone decisioni editoriali. Analizzare i dati sull’engagement, cioè su come le persone interagiscono con i contenuti, aiuta a comprendere abitudini, preferenze e bisogni del pubblico. Strumenti come fogli di calcolo, dashboard e report permettono di monitorare la crescita, capire cosa funziona e individuare nuove opportunità, anche sul fronte del marketing.

A marzo ho guidato un team affiliato all’Arthur L.Carter Journalism Institute per analizzare i dati di engagement di Hell Gate, una testata di New York che conta oltre 5.000 abbonamenti a pagamento, quasi 21.000 iscrizioni alla newsletter bisettimanale Inbox Hell — dove la redazione segnala i migliori articoli della settimana — e circa 20.000 iscrizioni a Morning Spew, la newsletter quotidiana che propone un’analisi delle notizie del giorno. Abbiamo affrontato il lavoro di raccolta, elaborazione e lettura dei dati come se stessimo creando un vero e proprio “diario del pubblico”.

L’obiettivo principale era realizzare un documento che permettesse di  capire meglio il comportamento di chi legge Hell Gate e orientare così le scelte editoriali. In parallelo, volevamo fornire spunti per avviare un percorso di marketing digitale, utile a fidelizzare le lettrici e i lettori e aumentare il numero di abbonamenti.

Abbiamo definito il profilo tipo del pubblico, ricostruito l’andamento della crescita anno per anno a partire dal lancio, nel gennaio 2022, e individuato i temi più apprezzati e il modo in cui vengono letti e condivisi i contenuti.

Ecco come abbiamo costruito questo diario dei dati.

Aggregazione dei dati

Hell Gate pubblica contenuti su diverse piattaforme e cerca di coinvolgere oltre 24.000 follower su X e 23.000 su Instagram. Con il supporto del team della testata, abbiamo raccolto dati dal sito e dai profili social per analizzare come l’interazione del pubblico sia cambiata nel tempo e in che modo le persone interagiscono con i contenuti.

“Uno degli aspetti che ha reso possibile il lavoro è stato l’accesso a moltissime informazioni fornite da Hell Gate. Con un Google spreadsheet, abbiamo potuto analizzare tutti i numeri e capire davvero cosa funzionava e cosa no”, ha raccontato Paz Radovic, corrispondente per le comunità ispanofone a Documented e parte del team che si è occupato dell’analisi delle piattaforme.

Recuperare alcuni dati da X si è rivelato complicato, anche per via di tweet eliminati e statistiche incomplete — forse legate ai cambiamenti nella gestione della piattaforma con l’arrivo di Elon Musk. Per questo ci siamo concentrati sulle interazioni di base, come “mi piace” e preferiti.

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Segmentazione dei dati

Molte organizzazioni — soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni — usano strumenti di CRM per gestire il pubblico e le relazioni con chi le segue. Alcuni di questi strumenti integrano funzionalità simili a quelle di Google Analytics, ma con elementi personalizzati in base alle esigenze specifiche del brand e della sua community.

È il caso di Lede, il sistema usato da Hell Gate in quel periodo: uno strumento che unisce funzioni di customer relationship management — per raccogliere informazioni su chi legge — e di analisi avanzata delle performance dei contenuti. Il nostro obiettivo era capire in che modo Lede misura le performance, confrontandolo con Google Analytics. In seguito abbiamo pulito i dati e li abbiamo divisi in gruppi più piccoli per facilitarne l’analisi. Ad esempio, tutti i dati relativi alle informazioni sugli utenti sono stati raggruppati a partire dal lancio di Hell Gate, per osservare le tendenze sul lungo periodo; mentre i dati sull’engagement e quelli social sono stati combinati e analizzati anno per anno, per valutare l’andamento sulle varie piattaforme.

Segmentare i dati ci ha permesso di individuare e monitorare eventuali incoerenze, oltre a ricavare indicazioni utili. Per esempio, siamo riusciti a capire la causa di un’importante discrepanza tra il numero totale di lettori e quello suddiviso per città: il dato per città risultava gonfiato a causa di una sovrapposizione tra categorie.

Trasformare i dati in profili

Abbiamo poi costruito quattro profili tipo — o user personas — combinando dati reali e tratti ipotetici, per colmare le informazioni mancanti. Ogni profilo includeva caratteristiche come orientamento politico, interessi principali e piattaforme preferite.

I dati concreti provenivano da Lede: posizione geografica, lingua, tempo medio trascorso sul sito, articoli più letti e argomenti più frequenti. A questi abbiamo affiancato alcune ipotesi su genere, professione, hobby e opinioni politiche, così da completare il quadro.

Abbiamo anche mappato le lacune nei dati, per restituire un ritratto più chiaro e realistico del pubblico di riferimento: lettrici e lettori che vivono a New York.

Riflessioni sul metodo

Per questo progetto abbiamo adottato un approccio che ci aiutasse a capire se il pubblico di Hell Gate fosse in crescita o in stallo. Abbiamo analizzato i dati sull’andamento della testata, individuato i momenti chiave a partire dai comportamenti di chi legge, e infine costruito i profili tipo.

“La metodologia è davvero il cuore del progetto. Abbiamo definito un modello che può essere replicato anche da altre realtà, soprattutto da quelle più giovani che vogliono capire come far crescere il proprio pubblico”, ha spiegato Victoria Mortimer, audience analyst al Daily Beast e parte del nostro team, responsabile della raccolta dei dati.

“È difficile raggiungere i propri obiettivi senza un metodo chiaro che orienti l’analisi e permetta di monitorare il lavoro giorno dopo giorno.”

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Visualizzazione dei dati e presentazione dell’analisi

Il nostro “diario dei dati sul pubblico” per Hell Gate è stato organizzato in quattro sezioni principali:

A. Chi legge:

Questa sezione presenta i profili tipo elaborati e gli interessi delle lettrici e dei lettori, mettendo in evidenza alcune metriche demografiche utili anche per eventuali campagne di marketing mirato.

B. L’impatto del brand:

Qui abbiamo riportato il numero medio di clic — ovvero quante volte una persona clicca su un annuncio o un link all’interno della pagina — e il numero di utenti unici mensili sul sito di Hell Gate. L’obiettivo era mostrare l’influenza della testata, sulla base dei dati di crescita e dei livelli di engagement.

C. Coinvolgimento verso i contenuti:

Questa parte entra nel dettaglio delle performance degli articoli, analizzando i temi principali, le firme e le parole chiave più cercate sul sito. Abbiamo incluso anche una tabella che mostra dove vivono le persone che leggono Hell Gate, sia a New York (il mercato di riferimento), sia in altri Paesi nel mondo.

D. Raccomandazioni e buone pratiche:

Infine, abbiamo individuato alcune opportunità di crescita, come aree tematiche poco esplorate o segmenti di pubblico potenzialmente interessanti. La sezione si chiude con una serie di spunti utili per rafforzare le strategie editoriali e di coinvolgimento del pubblico.

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Questo articolo è stato pubblicato originariamente in inglese sul sito dell’International Journalists’ Network e viene condiviso qui in traduzione per gentile concessione.

Foto di Lukas via Pexels.com