SENZA REDAZIONE

Intervista a Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani.

“Come diventare” è la rubrica di Senza Redazione che esplora i diversi lavori freelance, raccontati da chi li fa davvero.

di Cristiana Bedei

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Come si progetta con le parole l’esperienza di siti web, app e software?
Ce lo raccontano Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani, fondatrici di Superpunto, uno studio milanese specializzato in UX writing e content design.

UX sta per user experience. E lo UX writing è la scrittura pensata per guidare le persone all’interno di interfacce digitali, rendendole più accessibili, intuitive e comprensibili.

Per spiegare il loro lavoro, hanno creato anche puntino: un podcast su testi e linguaggio – e su come le persone scelgono le parole e, a volte, le parole scelgono le persone.

In questa intervista condividono strumenti di lavoro, consigli e una certezza: la scrittura, per loro, è sempre un atto di progettazione.

Come siete diventate UX Writer?

Elena Rebaudengo: Nel mio percorso ho fatto tante cose diverse, in contesti anche molto lontani tra loro. Ho lavorato nell’editoria, in organizzazioni internazionali e nella localizzazione [ovvero l’adattamento di contenuti in altre lingue e culture] di media come film e videogiochi, fino ad approdare in un’agenzia di comunicazione digitale a Milano.

Mentirei se dicessi che c’era una strategia o un filo conduttore tra tutti questi ruoli. Ma se c’è qualcosa che li accomuna, è la ricerca delle parole giuste: capire come usarle, come farle funzionare e arrivare dritta al punto.

Una delle cose più belle dello UX writing è proprio questa: essendo una disciplina così nuova, non c’è un solo modo per arrivarci.

Valentina Ziliani: Mi sono avvicinata allo UX writing nel 2019, quando in Italia ha iniziato a crescere l’interesse e la consapevolezza su questo tema. Ho seguito diversi corsi sul content design, sull’UX writing e sull’architettura dell’informazione, sia in Italia che all’estero, affiancandoli a una panoramica più ampia su UX design e human-centered design, un approccio che mette al centro i bisogni delle persone.

Prima di specializzarmi, ho lavorato come copywriter in agenzie di comunicazione. Nel 2012 ho condiviso l’ufficio con uno UX designer, Luca Lamera – il primo di una lunga lista di di UX designer con cui ho lavorato. È stato lui a illuminarmi sul ruolo progettuale del linguaggio: i testi, se pensati bene, possono rendere l’interazione tra persone e prodotti più chiara, efficace e anche più piacevole.

In cosa consiste il lavoro di UX Writer? Che differenza c’è con il copywriting?

Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani: È una domanda che ci fanno molto spesso. Qualche tempo fa rispondevamo così: il copywriting è una scrittura creativa che racconta e fa sognare. È più legata all’advertising e allo storytelling, quindi ad ambiti pubblicitari o editoriali.

Lo UX writing, invece, è una metodologia di progettazione attraverso le parole. Il suo scopo è guidare le persone mentre usano un’interfaccia digitale – che sia un sito, un’app o un software. Si concentra sull’esperienza dell’utente: sull’usabilità, sull’accessibilità e sull’utilità dei testi.

Nel concreto, lo UX writing si chiede: che cosa serve all’utente (quali informazioni dare)? Quando serve (in quale momento dell’esperienza)? Dove serve (in quale punto dell’interfaccia)? E perché serve?

Negli ultimi tempi, però, crediamo sempre meno nelle distinzioni rigide tra copywriting e UX writing. Alla base, dovrebbero esserci gli stessi obiettivi: farsi capire, stabilire una relazione, fornire informazioni complete, non creare dubbi.

È anche una questione di responsabilità etica e di onestà nei confronti di chi legge o usa un prodotto. Viviamo in un mondo un po’ utopico, lo sappiamo – ma ci crediamo.

Quali competenze servono davvero per fare questo lavoro?

Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani: Quando entriamo in un progetto, spesso ci si aspetta che la nostra specialità sia tradurre un’idea, a volte anche molto confusa, in un messaggio chiaro. Ed è vero. Ma per farlo, non partiamo dalle parole. Partiamo dalle domande.

Serve capire il perché e il come di tutto quello che andremo a raccontare. Per questo, le prime competenze fondamentali sono la curiosità e l’intuizione.

Poi serve parecchia empatia: bisogna mettersi nei panni di chi userà quel prodotto o servizio. Riuscire a guardarlo con tanti occhi diversi, mettendo da parte le proprie conoscenze o convinzioni.

E un’ultima cosa, tutt’altro che secondaria: questo è uno dei rari lavori in cui la scrittura non è un’attività solitaria. Serve saper lavorare intrecciandosi con molte mani e molte voci – chi si occupa di marketing, di design, di sviluppo.

Quali strumenti sono più utili?

Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani: Uno degli strumenti più sottovalutati sono le conversazioni con le persone che useranno il prodotto. Parlare con loro ci aiuta a capire come scelgono le parole e come ragionano: è qualcosa che influenza moltissimo non solo la scrittura, ma anche la struttura delle informazioni.

Se invece parliamo di software: usiamo Figma per progettare interfacce insieme a UX e UI (user interface) designer; Notion è il nostro repository per le linee guida e per costruire un content design system; Miro per i workshop di UX content con i clienti. Poi usiamo gli indici di leggibilità per verificare che i testi siano davvero chiari, utili e accessibili. Quando scriviamo in inglese, ci affidiamo a Hemingway, un editor che analizza la scrittura.

E poi c’è ChatGPT: lo usiamo, sì. È ottimo per fare brainstorming o per iniziare a buttare giù idee, soprattutto nelle prime fasi di un progetto.

Come si progetta un buon microcopy?

Elena Rebaudengo: Forse è una risposta scontata, ma la cosa fondamentale è capire tutto il contesto attorno a quel microcopy.

Serve sapere cosa c’è scritto prima e cosa ci sarà dopo, che tono di voce usare per far sì che il testo si integri in modo naturale, come parte di un dialogo fluido. Ma serve anche sapere chi lo leggerà e in quale momento: questo aiuta a capire lo stato d’animo della persona e ad allinearsi con le sue aspettative.

Valentina Ziliani: Quello che mi colpisce sempre dello UX writing è quanto del nostro lavoro sia invisibile. Una buona parte, diciamo il 90%, è un “processo”: pensare, ripensare, capire come arrivare a quella parola e a quella struttura informativa.

Solo dopo tutto questo si può iniziare a scrivere. E anche qui, la scrittura va fatta e disfatta, testata, rivista, provata in più formule.

Un buon microcopy funziona quando è inclusivo: per ogni background e livello di alfabetizzazione. E quando rende immediatamente chiaro cosa si deve fare. È questo il suo obiettivo principale.

Cosa consigliereste a chi vuole diventare UX Writer?

Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani: Crescere in un team multidisciplinare. La cosa migliore è iniziare dentro una squadra “corposa”, dove ci siano figure molto verticali su ogni fase del progetto: project manager, ricercatori UX, service designer, UX/UI designer, developer. Quando tutte queste competenze lavorano sotto lo stesso tetto, il processo diventa più ricco e soprattutto impari a vedere come le parole si intrecciano con ricerca, architettura dell’informazione, design e sviluppo.

Un’altra dritta che possiamo dare è quella di specializzarsi in un ambito preciso. Ad esempio, lo UX writing per il fintech, che è un settore in continua crescita. Per noi UX writer la sfida oggi non è “scrivere testi” – quello ormai lo può fare anche ChatGPT – ma capire il contesto e tradurlo in scelte di linguaggio che abbiano senso per quello specifico settore. È lì che facciamo la differenza.

Quali possibilità offre oggi il lavoro di UX Writer?

Elena Rebaudengo e Valentina Ziliani: Fino a pochi anni fa il lavoro di UX Writer era in forte crescita, anche grazie al boom di startup e prodotti tech. Oggi questa corsa al digitale si è un po’ ridimensionata, ma le opportunità non mancano.

In particolare, vediamo possibilità interessanti nella Pubblica Amministrazione e in settori come il finanziario, legale, sanitario e dell’energia: tutti ambiti in cui l’accessibilità delle informazioni e la chiarezza del linguaggio sono fondamentali.

Vale anche la pena guardare a cosa succede all’estero, dove spesso i team sono internazionali e composti da persone con background culturali molto diversi. In contesti del genere, la lingua di lavoro è quasi sempre l’inglese – e non è raro che venga scelta una figura non madrelingua, proprio perché in grado di scrivere in un linguaggio più semplice e comprensibile per chiunque.

Crediamo molto in questo approccio: ragionare (e scrivere) in un’altra lingua influenza positivamente anche l’italiano. Ci aiuta a costruire frasi più dirette, accessibili, efficaci. Un’urgenza sempre più attuale anche nella nostra lingua.

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Foto credits: Claudia Bonazzi

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