SENZA REDAZIONE

di Tabby Kibugi (traduzione di Cristiana Bedei)

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Nel 2024, le testate giornalistiche nel Regno Unito e negli Stati Uniti hanno tagliato quasi 4.000 posti di lavoro. Nei primi mesi dell’anno anche il Washington Post, MSNBC e il Wall Street Journal hanno annunciato licenziamenti importanti. In un periodo complesso per l’informazione tradizionale, può valere la pena esplorare percorsi professionali alternativi. Il giornalismo B2B — o giornalismo di settore — è uno di questi: una strada solida, anche se spesso poco considerata.

“Quando ho iniziato a fare giornalismo, più di trent’anni fa, le testate di settore erano rispettate, ma viste spesso come un passaggio verso qualcosa di più grande”, ha raccontato Rob Wells, docente di giornalismo all’Università del Maryland. “Eppure molte pubblicazioni specializzate, come Inside Mortgage Finance o Aviation Week, fanno giornalismo di alta qualità, capace di chiedere conto delle proprie responsabilità anche alle figure più influenti”.

Il giornalismo di settore fornisce notizie e contenuti pubblicitari pensati per chi lavora in ambiti professionali specifici. Secondo Wells, queste pubblicazioni assomigliano al giornalismo locale: le redazioni seguono un settore come se fosse un quartiere o una comunità. “È un contesto ristretto — ha spiegato — perché, da giornalista, ti confronti con un gruppo ben definito di figure di riferimento. Il rapporto è diretto e continuo”.

Queste testate si sono rivelate anche economicamente sostenibili: nel 2021 hanno generato un fatturato stimato di 37 miliardi di dollari, secondo la società di consulenza Outsell Inc., come riporta Wells in The Routledge Companion to Business Journalism. L’84% di questi ricavi arriva dalla pubblicità, sia online che su carta.

Pur avendo un pubblico più ristretto, le testate di settore hanno il vantaggio di rivolgersi a una platea precisa e ben profilata. “Se si tratta di una rivista dedicata al settore immobiliare, sappiamo che chi la legge lavora davvero in quel mondo”, ha spiegato Andrew King, direttore della testata specializzata RISMedia. “Non dobbiamo affidarci a una valanga di pubblicità per raggiungere una piccola parte del pubblico. Il nostro pubblico ci legge già”.

Il giornalismo di settore fa per te?

Se ti interessano le testate specializzate che offrono una copertura approfondita di un settore specifico, potresti trovare nel giornalismo B2B una buona strada. “Capisci che fa per te quando leggi una pubblicazione di settore, la trovi interessante e ti senti in sintonia con il modo in cui tratta i temi”, ha detto Wells. Tra gli esempi, cita Women’s Wear Daily, che racconta il mondo della moda con uno stile vivace. Meno “glamour” ma altrettanto utile, Tax Notes è invece pensata per chi lavora nel settore fiscale.

Secondo Wells, alcune testate indipendenti di settore — come American Banker — possono offrire un migliore equilibrio tra vita e lavoro e una retribuzione più competitiva rispetto alle redazioni tradizionali, rendendole una scelta professionale solida e gratificante.

Ecco dieci consigli utili per iniziare a lavorare nel giornalismo B2B.

1. Trova la tua nicchia

Individua i settori che ti interessano davvero e cerca le associazioni di categoria e le testate specializzate che se ne occupano. Pensa a ciò che ti appassiona: un hobby, un argomento che conosci o di cui hai già scritto. “Se qualcosa ti interessa, è molto probabile che esista anche un pubblico per quel tema”, ha detto King.

Puoi partire cercando parole chiave legate ai temi che ti piacciono e vedere quali pubblicazioni B2B ne parlano. Il sito WebWire, ad esempio, elenca le testate in base al settore.

2. Sviluppa competenze diverse

Specializzarsi in un settore aiuta a costruire credibilità e a familiarizzare con il linguaggio tecnico, ma avere competenze trasversali in più ambiti e ruoli può essere altrettanto prezioso — soprattutto se non hai ancora scelto una direzione precisa.

“Esistono diverse sfumature nel giornalismo B2B: puoi scrivere per una startup, lavorare in un’agenzia con clienti diversi oppure collaborare con una testata specializzata”, ha spiegato Emily Schwartz, ex giornalista oggi attiva nella comunicazione B2B presso Haus. “Ogni ruolo richiede competenze diverse e può aprire un mondo nuovo, in cui si imparano cose come l’intelligenza artificiale, lo sviluppo web o la gestione dei social. È un po’ come fare giornalismo in 3D. Ho visto molte giornaliste e giornalisti passare da una redazione tradizionale a gestire contenuti B2B in modo più generalista, portando con sé competenze varie e di grande valore”.

3. Punta su settori in crescita

Concentrati su settori che stanno vivendo una forte espansione. L’intelligenza artificiale, per esempio, ha già trasformato numerosi comparti. Dal gennaio 2022, secondo i dati di MediaRadar, 270 aziende hanno investito oltre 21 milioni di dollari in pubblicità per prodotti legati all’IA su TV, stampa e media digitali.

Anche il settore sanitario è stata al centro di importanti innovazioni negli ultimi anni, soprattutto nei servizi e nei dispositivi supportati da tecnologie digitali. L’Arizona State University ha pubblicato una lista dei settori in maggiore crescita nel 2025.

4. Guarda alle associazioni di categoria

Le associazioni di categoria hanno spesso bisogno di persone che scrivano.

Alyson Austin, che oggi lavora con giornalisti e giornaliste di settore tramite la sua agenzia di pubbliche relazioni Gaffney Austin, ha iniziato la sua carriera alla National Association of Home Builders. Lì ha imparato tutto ciò che serve nel settore dell’edilizia un’esperienza che le ha permesso di sviluppare competenze specifiche, aprendo la strada al suo lavoro attuale nel giornalismo immobiliare e sui mutui.

5. Acquisisci una preparazione di base

Prima di proporre un pitch a una redazione o candidarti per lavorare in una testata di settore, informati sui temi rilevanti, impara i termini tecnici più usati e sviluppa qualche idea per possibili articoli.

“Secondo la mia esperienza, le redazioni che assumono per questo tipo di pubblicazioni non cercano persone già esperte, ma qualcuno da poter formare e preparare al ruolo”, ha spiegato Wells. Quando è entrato a Bloomberg per occuparsi di banche, ha seguito un percorso specifico per imparare ciò che serviva.

6. Contatta le redazioni

Le testate di settore hanno in genere una struttura editoriale simile a quella dei giornali tradizionali, e quasi tutte hanno editor a cui puoi proporre i tuoi articoli.

“Molte pubblicazioni B2B si affidano ai freelance. Quanto riesci a negoziare dipende dalla complessità del tema, dalla lunghezza del pezzo e dalla profondità del lavoro giornalistico”, ha spiegato King. “Se sei all’inizio o non conosci ancora bene il settore, potresti iniziare chiedendo circa dieci centesimi a parola. Quando avrai un portfolio da mostrare, potrai puntare a tariffe migliori”.

7. Rendi comprensibile il gergo tecnico

Il giornalismo di settore si rivolge a chi lavora in uno specifico ambito, ma non tutto il pubblico è esperto in materia.

“È un po’ come tradurre dal gergo tecnico a un linguaggio comprensibile”, ha detto Babar Khan Javed, direttore della comunicazione di Z2C Limited. “Bisogna saper rendere il linguaggio tecnico più accessibile e interessante, sia per chi lavora nel settore sia per un pubblico più ampio. Serve anche capire qual è il livello di competenza di chi legge, coglierne gli interessi e le difficoltà, e adattare il messaggio di conseguenza”.

8. Usa bene i dati

Nel giornalismo di settore, i dati sono fondamentali — ma la chiave è saperli collegare a esempi concreti.

King ha recentemente scritto di un rapporto su come la crisi climatica stia spingendo molte persone ad abbandonare alcune aree, come la California meridionale, colpita dagli incendi. Il documento evidenzia il forte aumento dei costi assicurativi nelle zone ad alto rischio.

Parlando con alcune esperte ed esperti, ha scoperto soluzioni come le assicurazioni collettive e nuovi standard edilizi. Il suo articolo ha unito i dati a una narrazione chiara, che mostrava i rischi ma anche possibili soluzioni.

9. Non imitare troppo i modelli del giornalismo generalista

Il giornalismo mainstream punta spesso su conflitti e tensioni per rendere le storie più coinvolgenti. Ma questo approccio funziona meno nel giornalismo B2B, dove le testate tendono a valorizzare il settore di riferimento, dando spazio soprattutto alle soluzioni più che alle polemiche o alla negatività, ha spiegato King.

Per esempio, anche se può sembrare efficace concentrarsi sulle difficoltà affrontate da un’azienda — come la perdita di clienti in seguito a una crisi — il pubblico delle testate di settore è più interessato a come quell’azienda si è ripresa o ha saputo innovare.

Insistere troppo sui problemi può allontanare le fonti e tradire la missione editoriale. Meglio cambiare prospettiva, mettendo l’accento sulle risposte e sulle strategie adottate.

10. Coltiva relazioni con chi lavora nel settore

Costruire una rete di contatti è fondamentale: partecipa a fiere, conferenze, eventi di settore e fiere. Questi spazi attirano figure chiave come business leader, figure tecniche e decision-maker. Parlare con loro ti aiuterà a individuare le notizie più rilevanti e a capire su cosa si sta concentrando il settore. Anche seguire webinar o intervenire in forum professionali può aiutare ad ampliare la rete e affinare il proprio lavoro.

Incontra redattrici e redattori, parla con chi già scrive per testate B2B — potresti scoprire un contesto in cui lavorare bene. “Se conosci giornalisti e giornaliste che sono passati dai media tradizionali al giornalismo di settore, parlaci. E resta aperto a tutte le opportunità”, ha suggerito Wells.

“Il giornalismo B2B può rivelarsi una strada professionale sorprendentemente soddisfacente, ma serve voglia di imparare, flessibilità e curiosità verso il settore”.

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Questo articolo è stato pubblicato originariamente in inglese sul sito dell’International Journalists’ Network e viene condiviso qui in traduzione per gentile concessione.

Foto di Leeloo The First via Pexels.com