Hai deciso di avviare una newsletter, un podcast o un sito d’informazione? Forse dopo un licenziamento, per la frustrazione maturata in redazione o per la voglia di raccontare un tema urgente e ancora poco esplorato.
Qualunque sia stata la spinta iniziale, e per quanto il progetto sia ambizioso o curato nei contenuti, tutto rischia di passare inosservato se non riesce a raggiungere – e coinvolgere – chi legge, ascolta o guarda.
“Offrire contenuti di qualità è fondamentale per costruire e mantenere un pubblico”, ha spiegato Fernanda Braune Brackenrich, audience engagement editor per l’edizione statunitense del Financial Times. “Ma non importa quanto siano validi, se nessuno riesce a trovarli”.
Nelle redazioni più strutturate, chi si occupa del coinvolgimento del pubblico lavora a stretto contatto con giornaliste e giornalisti fin dalle prime fasi: si decidono insieme tempi, modalità e canali di pubblicazione, e si analizzano poi i risultati per capire cosa funziona davvero. Nei progetti indipendenti, invece, tutto questo spesso ricade su una sola persona.
“Ho sentito dire che, quando si avvia un nuovo progetto editoriale, bisognerebbe dividere il tempo in tre parti uguali: un terzo dedicato ai contenuti, uno alla promozione e uno allo sviluppo del progetto”, ha raccontato Cadence Bambenek, cofondatrice e direttrice editoriale di Hothouse, una newsletter che si occupa di soluzioni per la crisi climatica.
Dal suo lancio nel 2020, Hothouse ha raggiunto 5.500 iscritti e iscritte. Negli ultimi due anni, Bambenek ha portato avanti quasi tutto da sola. “Quando nella mia vita è successo qualcosa di importante, anche la newsletter ne ha risentito”, ha detto. Dopo che un terremoto ha compromesso la sua situazione abitativa, tenere in vita il progetto è diventato più importante di qualsiasi strategia di crescita.
Per chi si finanzia direttamente grazie al sostegno di chi legge, ampliare e mantenere una comunità è anche una questione di sopravvivenza economica. “Il problema principale resta sempre quello delle entrate”, ha spiegato Jamie Wareham, fondatore di QueerAF, una testata no profit dedicata alla comunità LGBTQIA+, sostenuta in gran parte da chi sceglie di abbonarsi.
“Un editor mi disse di smetterla di proporre ‘storie gay’, perché a suo parere non c’erano né ‘soldi’ né ‘pubblico’ per quei contenuti”, ha raccontato Wareham. Per dimostrare che si sbagliava, nel 2016 ha lanciato QueerAF come podcast, trasformandolo poi in una newsletter pluripremiata, nata per per valorizzare e far emergere nuove voci LGBTQIA+.
Costruire una comunità non serve solo a farsi conoscere: è la base per rendere il proprio lavoro sostenibile, credibile e capace di avere un impatto reale. Ma come si fa, concretamente, a farsi trovare e a farsi seguire? Qui sotto, Bambenek, Braune Brackenrich e Wareham condividono alcuni consigli pratici.
Scegli un ambito e concentrati su quello
Uno degli errori più comuni tra chi lavora in modo indipendente è cambiare direzione troppo spesso. “Scegli un ambito preciso e portalo avanti. Chiarisci qual è il tuo obiettivo e non perderlo di vista”, ha detto Wareham. È facile lasciarsi tentare da nuove idee o cambiare approccio troppo in fretta, soprattutto quando i risultati tardano ad arrivare. Ma se aggiustare il tiro è importante, lo è anche dare al progetto il tempo di crescere.
Prima di partire, può essere utile testare contenuti e format. Una volta lanciato il progetto, però, serve pazienza e una visione di lungo periodo. “Ci vuole davvero tanto tempo per far crescere qualsiasi cosa, soprattutto se si tratta di prodotti editoriali”, ha aggiunto Wareham.
Conosci (e ascolta) il tuo pubblico
Prima di pubblicare, è fondamentale mettersi nei panni di chi seguirà il progetto.
- Quando e dove si informa?
- Che format preferisce?
“Se ti rivolgi a persone che vivono in grandi città, ad esempio, ha senso tenere conto dei tempi degli spostamenti”, ha spiegato Braune Brackenrich. “Molte persone, in quei momenti, usano lo smartphone per leggere, ascoltare o guardare qualcosa”.
Farsi guidare da queste informazioni aiuta a decidere come e quando pubblicare. Ma la qualità resta sempre al centro.
“Di recente ho analizzato a fondo chi legge Hothouse, e ho scoperto che spesso sono persone che ricoprono ruoli decisionali di alto livello”, ha raccontato Bambenek. “Se non mantengo alta la qualità degli articoli e delle analisi, perderò subito la loro attenzione”.
Capire chi ti segue – di cosa ha bisogno, dove lavora, che tipo di informazioni cerca – è utile per definire la direzione del progetto. Per raccogliere questi dati puoi usare strumenti di analisi, inviare sondaggi o semplicemente chiedere un feedback a chi ti legge.
Trova un ritmo sostenibile
Pubblicare una volta a settimana aiuta spesso a creare un legame più forte con chi ti segue, più di una cadenza quindicinale o mensile – ma solo se è un ritmo sostenibile. “Dovrai farlo ogni settimana, quindi assicurati che sia qualcosa che ti appassiona davvero”, ha sottolineato Wareham.
La newsletter di QueerAF esce ogni sabato mattina con un riepilogo delle notizie della settimana. “Questo significa che il mio giorno più intenso è il venerdì”, ha aggiunto.
Prima di scegliere una frequenza, vale la pena farsi qualche domanda:
- È un ritmo che posso sostenere con continuità?
- Riuscirò a mantenerlo anche tra qualche mese? E tra un anno?
Usa i social in modo mirato
“Consiglierei di concentrarsi su un solo canale, per non disperdere energie. E di variare il modo in cui si presentano i contenuti: alternare link, foto, video”, ha suggerito Braune Brackenrich.
Ha anche fatto notare che, sebbene il traffico dai social sia in calo, i post pubblicati da profili personali – più che dalle pagine ufficiali – tendono a risentirne meno. Condividere il proprio lavoro dai tuoi canali può generare più coinvolgimento rispetto a farlo solo tramite il canale del progetto.
Coltiva relazioni, non solo numeri
Interagire direttamente con chi segue il tuo progetto aiuta a creare legami più forti e favorisce anche il passaparola. “Investire tempo nelle relazioni – anche quando sembra non portare risultati immediati – rende le persone più propense a sostenere QueerAF, sia quando lo chiediamo apertamente sia in modo più spontaneo”, ha raccontato Wareham.
Sono azioni difficili da “scalare”, ha scritto di recente in un articolo, ma fondamentali per crescere nel tempo. A volte sono proprio le persone che seguono il progetto a segnalare storie che nessun altro sta raccontando: così il coinvolgimento alimenta i contenuti, e i contenuti generano nuovo coinvolgimento.
Anche offrire risorse utili può aiutare ad allargare la propria comunità: è il caso della pagina dedicata alla Trans+ History Week, che, come racconta Wareham, “non faceva parte di un piano preciso, ma è nata lungo il percorso”. Col tempo, è diventata uno strumento di crescita.
Contribuisci alla conversazione
Visto che chi segue Hothouse preferisce analisi approfondite piuttosto che contenuti brevi pensati per i social, Bambenek ha scelto di pubblicare esclusivamente su Substack, una piattaforma che offre anche strumenti utili per farsi scoprire da nuove persone.
“Concentrarmi su articoli curati, pubblicati su un’unica piattaforma, mi ha evitato molte complicazioni”, ha raccontato. Ma ora che la newsletter si avvicina al suo quinto anno, sta ripensando a come promuoverla. “A un certo punto, se non ti impegni davvero per posizionare il tuo lavoro nel contesto giusto, finisci per penalizzarlo”, ha osservato.
Partecipare a eventi, intervenire nelle discussioni del settore e usare i social in modo mirato sono tutti modi utili per entrare in conversazione con chi condivide i tuoi interessi e creare nuove connessioni.
Questo articolo è stato pubblicato originariamente in inglese sul sito dell’International Journalists’ Network e viene condiviso qui in traduzione per gentile concessione.
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