SENZA REDAZIONE

di Gentiana Pacarizi (traduzione di Cristiana Bedei)

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su The Fix e viene condiviso qui in traduzione per gentile concessione. Per scoprire le ultime novità dal mondo dei media europei iscriviti alla loro newsletter.

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Presenta il giornalismo come un servizio e fai sentire chi si abbona speciale

Lanciare un servizio digitale in abbonamento rappresenta una delle strategie più interessanti su cui i media possono puntare. In un contesto economico sempre più difficile, soprattutto per le testate più piccole, gli abbonamenti digitali rappresentano una via per costruire un rapporto diretto con il pubblico e raggiungere una sostenibilità economica indipendente.

Un percorso che non manca di sfide importanti, però, come la necessità di gestire con cura le aspettative, sia dentro che fuori dall’organizzazione. Da un lato, i team devono affrontare le difficoltà tecniche relative all’integrazione dei sistemi di abbonamento, creare contenuti esclusivi e interessanti, e promuovere pazienza e perseveranza, consapevoli che costruire una base di subscriber fedeli richiede tempo.

Dall’altro, le testate devono saper comunicare chiaramente il valore dei propri contenuti, per distinguersi in un mercato molto affollato e convincere le persone che il loro giornalismo meriti di essere pagato. Bilanciare queste esigenze richiede pianificazione strategica, un coinvolgimento continuo del pubblico e una comprensione profonda dei suoi bisogni e comportamenti.

A luglio ho discusso di tutti questi aspetti con Paweł Nowacki, esperto di abbonamenti digitali che ha seguito molte testate polacche nel lancio dei loro modelli di abbonamento. Nowacki sostiene che, prima di lanciare qualsiasi tipo di abbonamento, le redazioni dovrebbero capire quanto il pubblico sia legato al loro prodotto. Se le persone accedono al sito principalmente tramite i social, invece che in maniera diretta, significa che sono ancora legate a piattaforme come Facebook o X, e non utenti abituali del sito di notizie. Con il calo del traffico da Facebook, le redazioni dovrebbero investire nel costruire un rapporto diretto con il pubblico, che sia attraverso il sito, una newsletter o altri servizi.

Durante la mia conversazione con Nowacki, ho individuato quattro punti chiave da tenere a mente quando si lancia un modello di abbonamento digitale:

1. L’abbonamento digitale non è uno sprint, ma una maratona

Dopo mesi di preparazione, il lancio è spesso accompagnato da grandi aspettative di successo immediato. Tuttavia, la realtà è solitamente un’altra: è fondamentale gestire le aspettative del team e mantenere alta la motivazione, perché agli inizi il pubblico potrebbe dedicare alla novità proposta solo un’occhiata fugace tra mille altre distrazioni quotidiane.

Affrontare con successo le complessità degli abbonamenti digitali richiede un approccio strategico e paziente. Nowacki consiglia di concentrarsi su obiettivi piccoli e specifici, invece di voler fare tutto subito. Ad esempio, agli inizi, si potrebbe puntare ad aumentare il numero di utenti registrati, per poi perseguire altri traguardi. Questo approccio metodico aiuta il team a rimanere concentrato e motivato, garantendo progressi costanti e misurabili, anche se graduali.

“L’abbonamento digitale non è uno sprint, ma una maratona”, spiega Nowacki, aggiungendo che l’obiettivo di farlo funzionare deve essere condiviso da tutto il team, non solo da un singolo dipartimento. Pazienza e costanza sono fondamentali, così come la consapevolezza del valore dei propri contenuti per convincere le persone a pagare per accedervi.

Il recente Digital News Report sottolinea questo aspetto, ricordando che le organizzazioni mediatiche devono trasmettere il proprio valore al pubblico, dimostrando perché il loro lavoro meriti di essere pagato. “Il settore dispone di molte tecniche per incoraggiare le persone a pagare, ma lo faranno solo se il contenuto arricchisce le loro vite.”

2. Presenta il giornalismo come un servizio

Secondo un sondaggio del 2020 condotto dall’International News Media Association (INMA), il 38% di chi è responsabile di redazione basa le proprie decisioni di prodotto principalmente sull’intuito, anziché su ricerche o dati; il 15% ha ammesso di seguire semplicemente le indicazioni che arrivano dall’alto. L’articolo sottolinea una disconnessione tra chi produce le notizie e il pubblico, mostrando come molte organizzazioni non riescano a comprendere le preferenze e i bisogni di chi legge.

Uno studio recente sulle preferenze del pubblico e la sua disponibilità a pagare per un servizio giornalistico condotto in cinque paesi (Bulgaria, Ungheria, Polonia, Romania e Slovenia) ha mostrato che le testate indipendenti in queste nazioni avrebbero l’opportunità di raggiungere ampie fasce di persone disposte a pagare per le notizie, ma ancora non lo fanno. Il rapporto ha sottolineato che gli interessi di questi potenziali lettori e lettrici spesso vanno oltre le notizie di cronaca nazionale, includendo temi come salute, tecnologia e scienza. Il report suggerisce che i media dovrebbero allineare di più i loro contenuti alle preferenze del pubblico.

Nowacki concorda: secondo lui, la chiave per raccogliere abbonamenti digitali sta nel comprendere i bisogni di chi legge e creare contenuti che li soddisfino. A suo avviso, i media di nicchia, come le testate specializzate o locali, potrebbero avere maggiori probabilità di successo con gli abbonamenti digitali rispetto a quelle nazionali.

Nowacki sottolinea l’importanza di capire come i contenuti siano utili al pubblico: possono rispondere a interessi professionali? Mentre le notizie nazionali sono facilmente reperibili, una redazione dovrebbe far notare il proprio prodotto soddisfacendo un bisogno specifico. Ad esempio, cita un pubblico di riferimento: chi lavora in campo veterinario. Se in Polonia ci fossero 40.000 persone nel settore e una testata creasse una newsletter appositamente per loro, anche solo 10.000 iscrizioni rappresenterebbero un grande successo.

“Questo pubblico ha bisogno di questi contenuti per vari motivi: informazioni importanti, interviste, o inchieste”, dice Nowacki. “La domanda cruciale è quale ruolo svolga il tuo contenuto nella vita delle persone. Serve per decisioni personali, familiari o per intrattenimento? È essenziale approfondire prima i comportamenti di chi legge, e poi i loro bisogni”.

“Cambiare tutto nei contenuti non servirà a nulla se non comprendiamo i bisogni delle persone che leggono”.  

— Paweł Nowacki, esperto di abbonamenti digitali

“Ad esempio, in passato mi è successo che le persone si aspettassero risultati rapidi da contenuti di qualità. Dopo un anno, il feedback indicava che quei contenuti non erano considerati abbastanza validi da giustificare un abbonamento a pagamento”. 

È fondamentale che chi si abbona senta che i propri bisogni vengono realmente ascoltati.

3. Fai sentire speciale chi si abbona

Una delle testate polacche seguite da Nowacki adotta una strategia per offrire a chi si abbona un’esperienza da cliente premium, inviando articoli tramite newsletter prima che siano pubblicati sul sito. “Dicono: ‘Ciao, questa è un’informazione esclusiva per voi. Riceverete l’intera storia nella vostra email stasera, in anteprima rispetto alla pubblicazione di domani’”, racconta Nowacki.

Ma, secondo lui, non basta che i contenuti siano esclusivi: è importante riuscire a far sentire speciali le persone. Ci sono molti modi per farlo. Per esempio, Denník N, una testata slovacca nativa digitale e sostenuta economicamente dagli abbonamenti, offre più di 50 newsletter tematiche. Questo ha permesso ai giornalisti e alle giornaliste che ci lavorano di costruirsi un pubblico fedele, ha spiegato Tomas Bella, responsabile digitale di Denník N, in un’intervista con Nowacki l’anno scorso.

Un sondaggio del 2021 di INMA ha rilevato che solo il 26% di chi è responsabile di redazione segmenta chi legge in base ai comportamenti. INMA avverte che è rischioso considerare il pubblico come un’entità unica, supponendo che tutti abbiano bisogno dello stesso tipo di contenuto.

“Sono le persone a meritare un trattamento esclusivo, non solo i contenuti. Trattale come clienti premium. Questo è modo per farle sentire speciali,” afferma Nowacki. “Offri informazioni esclusive, adatte alla loro situazione: a volte giornalismo investigativo, altre volte giochi, podcast o video. Esclusività significa anche offerte riservate, come una tessera speciale.”

I contenuti, oltre ad essere rilevanti, devono essere facilmente accessibili.

4. Semplifica il processo d’iscrizione

A volte il processo d’iscrizione o abbonamento è troppo lungo, portando le persone ad abbandonarlo a metà. Secondo i benchmark di INMA, uno dei principali ostacoli è la richiesta di creare un account all’inizio del checkout, anziché dopo il pagamento: l’85% delle persone abbandona il checkout quando viene chiesta una password.

Nowacki suggerisce di rendere il processo di registrazione e pagamento più semplice per aumentare le probabilità di successo. 

“In una testata che usava un CMS esterno, gli utenti pagavano per gli abbonamenti digitali. Esaminando il percorso di acquisto, dal contenuto al pagamento, sono stati identificati alcuni punti da migliorare. Semplificando il processo, per esempio eliminando passaggi non necessari, le sottoscrizioni completate sono aumentate del 30%.”

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Foto: alleksana on Pexels.com